Методология ценообразования — это совокупность общих правил, принципов и методов, направленных на разработку концепций ценообразования, определение и обоснование целей, формирование систем цен, управление ценообразованием.

Принцип — основное и исходное положение или основные особенности устройства данной системы цен. Перечислим принципы ценообразования: •

научная обоснованность цены; •

целевая направленность цен; •

непрерывность процесса ценообразования; •

единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Метод — это способ построения цены. Различные виды цен принадлежат разным стадиям ценообразующего процесса на пути движения товара от производителя к потребителю. В целом можно выделить три стадии ценообразующего процесса: •

первая — от производителя до рынка; •

вторая — обращение на рынке; •

третья — от рынка к потребителю.


На каждой стадии цена находится под воздействием определенных ценообразующих факторов, причем количество их возрастает по мере приближения к конечной цели. На первой стадии цена определяется, в основном, факторами, связанными с производителями товара (издержки производства, складывающаяся в данной отрасли норма прибыли и т.д.); на второй к действующим ценообразующим факторам добавляются условия рынка (соотношение между спросом и предложением, их ценовая эластичность, тип рынка, конкуренция и др.); на третьей появляются дополнительные факторы, связанные с интересами покупателя (оценка технико-экономических параметров товара, степени его дефицитности, эффективности в потреблении, длительности и надежности использования, а также оценка условий сделки, платежа и др.). Конечная цена отражает влияние всех ценообразующих факторов и этим отличается от цен первой и второй стадий ценообразования, имеющих предварительный, ориентировочный или промежуточный характер.

В рыночных условиях все товаропроизводители делают предварительный расчет расчетных цен с использованием той или иной модели ценообразования. При проектировании и разработке товара производители исходят из предварительного расчета цен. Предварительные цены необходимы до продажи товаров, а реальная цена устанавливается на рынке.

Все методы ценообразования разделены на три основные группы в зависимости от того, на что ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода: 1)


на издержки производства — затратные методы: •

метод полных издержек; •

метод прямых затрат; •

метод предельных издержек; •

метод учета рентабельности инвестиций; •

метод надбавок к цене; •

метод на основе анализа безубыточности; 2)

на конъюнктуру рынка — рыночные: •

метод с ориентацией на потребителя (метод на основе воспринимаемых ценностей, с ориентированием на спрос); •

метод с ориентацией на конкурентов; 3)

на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы: •

метод удельной цены; •

балльный метод; •

метод регрессионного анализа.

Метод полных издержек состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) + постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, расчет продажной цены производится по формуле:

Р=С( 1 + Л/100),

где Л — нормативная рентабельность; Р — цена; С — полные издержки

единицы производства.

При данном методе положительными моментами являются: •

снижение ценовой конкуренции; •

равенство покупателей и продавцов.

Отрицательные моменты: •

при установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар; •

отнесение на себестоимость товаров постоянных издержек, которые являются условными.


Метод прямых затрат (метод минимальных издержек) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «маржинальной».

Переменные издержки должны являться пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммы всех затрат, связанных с производством, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки (маржинальной прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитанием из полученных суммарных наценок постоянных расходов определяется прибыль от реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальные сочетания объема производства, цен реализации и расходы по производству продукции. Метод используется при установлении цен только тогда, когда есть неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Метод предельных издержек базируется на анализе себестоимости, но он более сложный.


При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Метод на основе анализа безубыточности. Здесь фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Анализ безубыточности производства осуществляется с помощью графика (рис. 2.1), при построении которого делаются следующие допущения: 1)

существуют неизменные цены реализации и цены на потребляемые ресурсы; 2)

затраты предприятия строго подразделяются на постоянные и переменные; 3)

поступающая выручка пропорциональна объему реализации; 4)

ассортимент изделий постоянный; 5)

объем произволства< равен объему реализации.

Выручка, тыс. руб.

Объем реализации, шт.

Пороговый Запас

объем финансовой

реализации прочности

Рис. 2.1. График анализа безубыточности производства

Точку критического объема производства можно найти по формуле

~^пост

Р-3 ’

пер

где 0 — критический объем производства; Р — цена; 3„ост — постоянные издержки; Зпср — переменные издержки.

Метод учета рентабельности инвестиций состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товаров и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Метод подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.


Недостатком данного метода является использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Пример. Фирма предполагает годовой объем производства — 40 ООО шт. Переменные затраты составляют 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного кредита 1 млн руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия? Суммарные затраты: 30 + 20 = 50 руб.

Рассчитывается минимальная прибыль для покрытия кредитных средств:

1 000 000 0,2/40 000 = 5 руб.

Предполагаемая цена нового изделия: 50 + 5 = 55 руб.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения на повышающий коэффициент.

Данные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены при определении, можно или нет выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

При использовании рыночных методов ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием только лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.


С ориентацией на потребителя — производители ориентируются на сложившийся уровень спроса, его эластичность.

Метод, основанный на восприятии ценности, базируется на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товаров.

При определении цены по параметрическому методу выбирают базовый аналог данного вида продукции, цена которого известна. Далее устанавливается совокупность свойств, характеристик и качественных признаков, по которым оценивается продукция, отличная от базовой. Сюда включаются полезность, объем и вес продукции, мощность, надежность, комфортность, эстетичность, модность и др. Численное значение каждой из этих характеристик называется параметром качества. Путем сравнения с аналогом определяется цена единицы качества. Это сумма денег, которую покупатель должен заплатить за увеличение полезного свойства на единицу параметра, или которую должен терять производитель при уменьшении полезного свойства товара.

Метод удельных показателей. Принимая во внимание единственный показатель продукта, можно составить количественное отношение, при котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя:

Удельная цена Цена /-го продукта

/-го продукта Основной параметр /-го продукта

в соответствующих единицах измерения

Суть балльного метода состоит в том, что с учетом экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, в результате суммирования которых получается своего рода интегральная оценка технико-экономического уровня изделия. Путем умножения суммы баллов, присвоенных новому изделию, на стоимостную оценку 1 балла изделия-эталона определяют ориентировочную цену нового изделия:


тт ‘У, °Ценки _ Средняя оценка

Цена нового . К весомости , {готттто „оттатт„„

^ = і-го параметра, • . „ 1 балла изделия-

изделия _ ^ г-го параметра

баллы эталона

Цена нового изделия = ^ оценки /-го параметра, баллы • Л весомости /-го параметра ? среднюю оценку 1 балла изделия-эталона.

Затратный метод ценообразования

Если рассматривать затратные методы, то можно выделить затратный метод с учетом полных издержек или с учетом предельных затрат. Затратный метод с учетом полных издержек по производству изделий основывается на определении полной себестоимости, которая включает постоянные издержки. По этому методу происходит суммирование совокупных издержек (постоянных и переменных) и прибыли, которую компания рассчитывает получить. Основными преимуществами этого метода являются простота и удобство, что связано с тем, что производитель всегда имеет данные о своих затратах.

Метод прямых или предельных затрат основан на установке цены через добавление к переменным затратам определенной надбавки, то есть прибыли. В этом случае постоянные расходы в качестве расходов компании распределяются по отдельным изделиям, а погашаются из разницы суммы цен реализации переменных затрат на производство продукции. Разница получает название добавленной или маржинальной прибыли. 

Другие методы расчета цены


Если рассчитывать цену на основе анализа безубыточности, необходимо обеспечить целевую прибыль, поэтому цена должна соответствовать обеспечению получения желаемого объема прибыли. Точка безубыточности представляет собой точку пересечения кривой общей выручки и общих затрат. При достижении точки безубыточности объем прибыли будет нулевым.

Основной недостаток метода заключается в том, что он не учитывает взаимосвязь цены товара и фактического спроса. Если устанавливать цену на основе анализа рентабельности инвестиций, то необходимо оценить полные затраты при различных производственных объемах, определяя объем выпуска, реализация которого по соответствующей цене дает возможность покрыть соответствующие вложения. Установка надбавки к издержкам производства должна включать процент дохода по инвестиции капитала.  

Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установке цены на новый товар определяется структурная формула цены в соответствии с аналогами. Для этого используются статистические факты доли основных элементов в ценах или себестоимости аналогичного изделия. Если один из элементов цены для нового товара можно определить точно, то рассчитывается ориентировочная цена с переносом структуры аналога на новое изделие.

Ценообразование с ориентацией на спрос


Если ценообразование осуществляется с ориентацией на спрос, то определяются маркетинговые оценки, которые производятся на основе изучения рынка. Все компании, которые формируют цену на свои изделия, так или иначе учитывают фактор спроса, поскольку, если цена выше уровня, на который согласны покупатели, то товар будет невозможно продать.

Этот метод часто применяется вместе с другими методами ценообразования, но когда появляется уникальный товар, метод может использоваться самостоятельно. Использование методов с ориентацией на спрос предполагает большую работу по изучению спроса, эластичности и рынка в целом. Фирма должна обладать финансовыми возможностями и специалистами для проведения большого количества исследований.

Ориентация на конкурентов

Если цена, которая определяется на основе издержек производства, является нижним уровнем расчетной цены, а цена, которая определяется на основе спроса, верхним уровнем цены, то в этом диапазоне чаще всего будет находиться предполагаемая цена. Чаще всего предприятия вынуждены выстраивать свою политику при учёте существования конкурентов. Предприятия должны знать об опыте своих конкурентов в сфере установления цен.

Когда на рынке присутствует явный лидер, то остальные должны следовать за ним. При этом ценовое лидерство может быть как доминирующим (когда фирма обладает низкими затратами и явными ценовыми преимуществами перед другими), так и параметрическим (ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, которые признают цены в полном соответствии с изменяющимися условиями рынка).

Методы ценообразования

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector