Сбыт необходимо организовывать и дозированно стимулировать, что в настоящее время является ведущей стратегией его организации. Стимулирование сбыта — это деятельность предприятия, направленная на прямое или опосредованное содействие потенциальным потребителям в приобретении изделий или на создание положительного мнения о своей продукции. (48, с.57) Кроме того, к стимулированию сбыта относятся те виды коммерческой деятельности, которые координируют рекламу и персональные продажи и способствуют их наибольшей эффективности Стимулирование сбыта помотает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или предприятию. Однако его главная задача заключается в том, чтобы побудить потребителя к повторным покуп­кам продукции предприятия, а еще лучше — внушить ему желание стать постоянным покупателем. Стимулирование сбыта необходимо использовать тогда, когда на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами, когда продажа товара осуществляется через разветвленную розничную сеть и ког­да требуется расширить продажу товара при его переходе в стадию зрелости жизненного цикла. В отличие от рекламы, направленной на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, напротив, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер по стимулированию сбыта более быстрая.


Вместе с тем стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его сочетании с рекламой. Росту деятельности по стимулированию сбыта способствует несколько факторов. Так все большее число конкурентов начинают заниматься этим видом деятельности; посредники требуют все больших уступок со стороны производителей; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

При установлении конкретных целей предприятия по стимулированию сбыта целесообразно использовать модель иерархии воздействия, определяющую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые оно должно преследовать в отношении потребителя – это осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтении, убеждение и покупка товара предприятия. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, в процессе продвижения товаров, необходимо последовательно провести его через все перечисленные этапы. Используя эту модель, предприятие может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях товаров.


Цели стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара и могут быть различными в зависимости от типа целевого рынка практически всегда ориентированы на спрос. Среди них могут быть поощрение к более интенсивному использованию товара, покуп­ка его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. К розничным торговцам можно применить поощрение их за включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конку­рентами, формирование у розничных торговцев приверженности к, марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Задачами стимулирования сбыта применительно к собственным продавцам предприятий могут быть поощрение их за поддержку нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по повышению уровня внесезонных продаж.

Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений, так и для оживления падающего сбыта. По некоторым данным, средний рост продаж при использовании стимулирования сбыта составляет 12-13% в год. (87, с.23) Однако эффективность стимулирования сбыта конкретного товара носит обычно кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочте­ния к торговой марке его приемы не годятся.


Кроме того, в стимулировании сбыта существуют естественные ограничения. Так, образ предприятия может ухудшиться, если оно будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что предприятие не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители мо­гут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать за­пасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для про­дукции, которая активно продвигается. В то же время стимулирование сбыта не должно быть преждевременным, так как любой отказ предприятия от выполнения дополнительно полученного заказа отрицательно сказывается на расположении клиентов к нему.

Ответственность за стимулирование сбыта на предприятиях обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Разработан ими общий план стимулирования сбыта должен включать в себя бюджет, ориентацию условия стимулирования, информационные средства, используемые для ФОССТИС, продолжительность стимулирования и его хронологическое чередование.

Все средства воздействия, используемые при стимулировании сбыта, должны обладать следующими характерными свойствами: 1) Привлекательностью и информативностью. Благодаря этому они привлекают внимание к товару и выводят потребителя на товар, 2) Побуждением к совершению покупки. Т.е. они должны предполагать какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.


Примерная оценка эффективности различных форм и направлений стиму­лирования сбыта показывает, что за счет поощрения розничной торговли можно получить около 16% прироста сбыта продукции, стимулирования сбытового пер­сонала предприятия — 8%, стимулирования дилеров — 20%, премий и поощрений — 9%, раздачи сувениров — 18%, конкурсов, лотерей и призов — 9%, деловых подарков — 10% и прочих методов стимулирования — 10%.(87, с.23) Естественно эти данные носят весьма обобщенный характер, поэтому при выборе средств стимулирования сбыта разработчик плана маркетинга должен учитывать такие конкретные и индивидуальные факторы, как образ и цели предприятия издержки требования по участию в ФОССТИС членов каналов сбыта тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых средств и т.п. Так, целесообразность использования тех или иных методов стимулирования сбыта товаров производственного назначения в значительной мере зависит от:

1. Фазы жизненного цикла товара. На начальных стадиях цикла затраты на стимулирование сбыта вызывают практически пропорциональные изменения объ­ема реализации, то на заключительных этапах цикла незначительное изменение объ­ема реализации уже требует существенных затрат на стимулирование. Поэтому на каждом из этапов жизненного цикла должен использоваться свой набор методов стимулирования, с точки зрения их эффективности;


2. Объемов производства товара предприятием. Небольшое предприятие ограничено в выборе методов стимулирования сбыта, т.к. ряд из них ему недоступны;

3. Наличия или отсутствия на рынке конкурирующих предприятий. При нали­чии конкурентов затраты на стимулирование сбыта значительно возрастают.

К основным методам (формам) стимулирования сбыта сейчас относятся образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, распродажа, возмещение с отсрочкой продаж по каталогам, а также методы «активного предложения» (конкурсы, лотереи, "sampling") Цель всех этих методов заключается в том, чтобы сделать покупателя постоянным, заинтересовать его в приобрете­нии данного товара, побуждать покупателя потреблять сразу боль­шую партию изделий, заключать долговременные соглашения и контракты на по­ставку продукции и т.п.

Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару и т.п. Этот метод успешно применим при продвижении на рынке новых марок массовых потребительских товаров по­вседневного спроса (к примеру, бесплатная раздача покупателям небольших су­венирных упаковок новых продуктов или парфюмерии), но может быть столь же успешным и при продвижении товаров длительного пользования. Однако это и самый дорогой способ представления нового товара.


Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренное снижение цены при покупке конкретного товара. Купоны можно рассы­лать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого ма­рочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) — это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, резко усиливающий притяга­тельность предложения предприятия в сравнении с конкурентами. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать дополнительное количество товара, сверх предусмотренного ценой, например, 11-й кусочек шоколадного батончика "Марса", или сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Должна обладать, по крайней мере, двумя особенностями: первое — дешево обойтись предприятию и, второе, — захватить воображение потенциального клиента.


Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара. Премии или компенсации также могут осуществляться в форме наличных выплат производителем конечному по­требителю, купившему товар в розничной торговле, если он в течение строго определенного времени после покупки товара вышлет предприятию купон или заявку. При этом сокращение доходов предприятия в результате выплаты премий оказы­вается меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного повышения спроса, так как не все клиенты могут или успевают вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги. Зачетные талоны — это специфический вид премии, получаемой потребите­лями при совершении покупки, которую они могут обменять на товар в специ­альных обменных пунктах.

Наряду с этими методами на практике широко используются и такие ме­тоды стимулирования покупательной способности потребителей, как: предоставление покупателям кредитов в формах отказа от предвари­тельного взноса при рассрочке платежа, «подарка» покупателю некоторой суммы при подписании контракта и т.д.; бесплатная передача во временное пользование на «пробу» продукции предприятия: прием подержанного товара прежней модели в качестве первого взноса за новую его модель; презентация нового товара в работе представителям потенциальных по­купателей; предоставление дополнительных услуг в послепродажном обслуживании изделий: финансовый лизинг изделий предприятия; резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели, нача­лом нового сезона и т.п.

Таблица 10.4. Характеристики основных методов стимулирования сбыта



Метод Преимущества Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Способствует более быстрому восприятию продукта Связан со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия
Свободное испытание и проверка изделия Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному Достаточно сложен и дорог в организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту Очень трудоемкий процесс требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения к потребителям
Распространение купонов через журналы и приложения к ним Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей Может стать весьма дорогостоящим, т.к. потребители не всегда вырезают купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями
Гарантирование возврата денег Повышает престиж фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков. Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя Способствует росту объемов продаж изделия. Незначительные дополнительные расходы по сбыту Появляется проблема мелких краж со стороны розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании. Низкая избирательность потребителей. Может подрывать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи Способствует росту доверия к марке фирмы Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товара в пункте продажи Эффективное средство привлечения внимания потребителей. Требует участия дилера.

В табл.10.4. указаны преимущества и недостатки наиболее распространенных методов стимулирования сбыта.

Для стимулирования сферы торговли предприятия могут пользоваться рядом специфических приемов: 1) Предоставлением скидки с цены товара, купленного в определенный отрезок времени; 2) Предложением зачета за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике в рекламе и в особых выкладках товара; 3) Предложением бесплатного товара, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему определенное количе­ство товара; 4) Предложением премии-толкача в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию товара предприятия; 5) Предложением бесплатных сувениров, несущих на себе название фирмы, таких, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы, линейки и т.п.; 6) Предложением системы специальных скидок. За рубежом, в среднем они достигают следующих размеров: на размер заку­паемой партии — от 1 до 30%; бонусные скидки (постоянным покупателям, при­обретающим обусловленное количество товара) — 5-8%; дилерские скидки — в пределах расходов посредника на продажу товара и его сервис, а также прибыль дилера; специальные скидки тем покупателям, в которых предприятие особенно заинтересовано.(34, с.27)

Кроме того, в отношении посредников предприятие в рамках стимулирования сбыта своих товаров может осуществлять и такие действия, как обучение их персонала и его тренировка правильным приемам продажи; поставка спецоборудования для предпродажного и послепродажного сервиса; привлечение дилеров к участию в прибыли предприятия соответствующее покрытие части их расходов на местную рекламу изделий предприятия конкурсы-продажи; организа­ция специальной рекламы для дилеров; выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции; естественно, что стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. При этом у торговых посредников должно оставаться хорошее впечатле­ние о предприятии, независимо от того, удалось им сбыть его продукцию или нет. От этого во многом будет зависеть успех сделок в дальнейшем. Руководство пред­приятия также должно быть уверено в том, что торговые посредники знают все о рекламе продукции, ее достоинствах и сравнительных преимуществах перед изде­лиями конкурентов.

Наиболее широко распространенными методами стимулирования сбыта новых изделий являются предоставление дилерам или даже некоторым из наибо­лее известных потребителей бесплатных образцов новой продукции, в расчете на покупку ими крупной партии, использование самых разных купонов, гарантиро­ванный возврат денег клиентам, если они не будут удовлетворены покупкой.

Привлечению внимания к своей продукции покупателей конкурентов могут спо­собствовать предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке сразу нескольких вещей (напр. покупка основного изделия позволяет приобрести бесплатно сопутствующий товар).

Определение соотношения персональных и неперсональных форм стимули­рования сбыта в общей совокупности методов, используемых для этих целей, должно осуществляться предприятием с учетом четырех основных факторов: объ­ема средств, выделяемых на стимулирование сбыта в плане маркетинга; характера рынка: особенностей продукции и стадии жизненного цикла продвигаемого това­ра. При разработке программы стимулирования сбыта предприятию необхо­димо дополнительно решить сколь интенсивное стимулирование можно приме­нить, кто может участвовать в программе, как долго будет длиться мероприятие по стимулированию, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. Для успеха мероприятия, с одной стороны, необходимо наличие определенного минимума стимулирования, а, с другой, — достижение оптимального сочетания различных методов стимулирования сбыта, т.к. более сильный стимул может обеспечить больше продаж и при падающем темпе сбыта. При этом следует учитывать возможность взаимозаменяемости от­дельных методов стимулирования.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться в том, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта пред­приятию следует разработать отдельный план, охватывающий как подготови­тельный период, так и период активной коммерции.

Предприятие также должно решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. При этом следует иметь в виду, что каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. Так, если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, то многие потребители не смогут воспользоваться предла­гаемыми выгодами; если же мероприятие слишком растянуто по времени, то предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Поэтому управляющие по товарным маркам предприятия должны стано­вить календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта, обязательные для всех работников сбыта и товародвижения.

Сводный бюджет стимулирования сбыта может быть разработан тремя спосо­бами: путем составления сметы затрат по отобранной совокупности мероприятий, по аналогии с предыдущей программой стимулирования сбыта и в виде процента от общего бюджета плана маркетинга предприятия. В данном случае могут быть полезны примерные данные о структуре затрат зарубежных фирм на стимулирова­ние сбыта: на торговые знаки ими расходуется около 18% всех затрат; презентации, выставки и экспозиции — 18; прямую почтовую рекламу — 14; услуги и работу с потенциальным покупателем (консалтинг, аудит, лизинг, прокат и инжиниринг) — 11; льготы (скидки, премии и поощрения) — 12; лотереи, подарки и сувениры — 11; встречи, совещания и т.п. — 4; реклама мероприятий по СТИС — 12%. При этом затраты на СТИС превышают расходы на рекламу примерно в 1,5 раза.

В деле организации стимулирования сбыта важное значение имеет оценка результатов ее программы. При этом предприятие может использовать один из четырех методов: — Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования; — Метод сопоставления данных о потребительской панели — они должны показать, какие группы лиц откликнулись на программу стимулиро­вания и как они стали вести себя после ее окончания; — Метод опроса потребите­лей для выяснения того, многие ли из них припоминают кампанию стимулирова­ния, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предла­гавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском по­ведении в части выбора марок товара; — Метод проведения экспериментов, в ходе которых изменяются ценностная значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

распродажа сезонных товаров в конце сезона;

побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

увеличение среднего чека;

привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида.

Рассмотрим каждый из этих видов более подробно.

Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Чаще всего ценовые скидки используют магазины одежды и обуви, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых. При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж — увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости — с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости — с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача — продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья — со стиральным порошком. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3—10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае — приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. — 10% и 10 000 руб. — 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

При этом необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу (например, 100, 500 руб. и т.д.). При этом на бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки. Например, при покупке до 1000 руб. на бонусную карту зачисляется 3% от стоимости покупки, при покупке от 1000 до 3000 руб. — 5% от стоимости и т.д. В результате на бонусной карточке могут накапливаться бонусы или денежные единицы, которыми можно расплатиться при следующей покупке.

В случае, когда на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен быть осведомлен, к какой денежной сумме приравнивается один балл. Например, если 1 балл приравнивается к 20 руб., то при наличии 10 баллов на бонусной карточке покупатель может оплатить свой товар со скидкой 200 руб. или приобрести товар бесплатно, если его стоимость окажется ниже этой суммы. Покупатель должен знать, что накопленные баллы используются только единожды и при оплате покупки с помощью бонусной карты израсходованные бонусы списываются с карты.

Лотерея по разыгрыванию скидок. Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам — дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели:

 совершившие покупку на определенную сумму;

 купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);

 дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с номером, который впоследствии принимает участие в розыгрыше ценовых скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей к совершению покупок в данном магазине.

Одним из способов стимулирования сбыта является мелкооптовая торговля, когда в магазине предлагается купить товар по сниженной цене, но при условии, что вы одновременно покупаете не менее четырех (или другого количества) единиц товара. В этом случае требуемое количество упаковок товара скрепляются друг с другом и продаются только набором.

Еще один способ стимулировать сбыт — это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);

при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);

при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т.д.

Как правило, количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими — ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. В данном случае, помимо стимулирования сбыта, будет осуществляться реклама магазина. Если конкретная акция предполагает вручение небольшого количества подарков (3—5), то они могут быть достаточно дорогими —- бытовая техника, туристическая поездка и т.д. Если предполагается розыгрыш главных призов, желательно предусмотреть и розыгрыш более дешевых подарков, которые могут выступать в роли поощрительных подарков.

Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

Чаще всего в качестве подарков выступают:

 подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, сладости и др.);

 полезные подарки, когда к приобретаемому товару вы бесплатно получаете необходимую вещь, например крем для обуви при покупке пары обуви, или губку для мытья посуды при покупке чистящего средства;

 подарок по желанию покупателя, когда покупателю на выбор предлагается несколько категорий подарков в зависимости от суммы его покупки.

К натуральному стимулированию также относится дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции и др.). Покупатели заблаговременно должны быть предупреждены о проведении подобных мероприятий. Это можно сделать, размещая объявления в самом магазине, с помощью теле-, радиорекламы, прямой почтовой рассылки жителям ближайшего микрорайона. Желательно осветить не только повод, по которому проводится данное мероприятие, но и привлечь покупателей к активному участию, пообещав призы, подарки, сюрпризы для участников и победителей.

Как правило, самыми активными участниками подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей. Для привлечения детей можно проводить спортивные конкурсы (по типу «Веселые старты» или «Мама, папа, я — спортивная семья»), творческие конкурсы (лучший рисунок на асфальте, лучшая скульптура из снега, лучшая поделка на определенную тему, лучшее стихотворение о магазине и т.д.), познавательные конкурсы, праздники с приглашением клоунов, аниматоров, Деда Мороза и т.д. Ориентация на детскую аудитория обусловлена еще и тем, что обычно дети не приходят одни на такие мероприятия, а приводят с собой родителей, или других взрослых, тем самым вовлекая в подобные мероприятия взрослую аудиторию.

Если формат магазина или специфика предлагаемой к продаже продукции не предполагает привлечение детской аудитории, необходимо продумать мероприятия, которые были бы интересны для взрослых. При этом необходимо помнить, что взрослых, как и детей, обычно привлекает обещание получить подарки, не обязательно дорогие. Когда речь идет о взрослой аудитории, важно, чтобы наряду с недорогими подарками (сувениры с символикой магазины, шоколадки, конфеты и т.д.) были и главные призы, представляющие интерес для взрослых. Это должны быть подарки, возможность получить которые будет являться побуждающим мотивом принять участие в мероприятии (бытовая техника, дорогая парфюмерия, подарочные сертификаты на сумму 5000 руб. и более и т.д.). Розыгрыш главных призов обычно проводят в конце мероприятия, что удерживает людей от того, чтобы разойтись раньше его окончания.

Для взрослой аудитории можно предложить разработать рекламный слоган магазина или какого-то конкретного товара (если мероприятие проводится совместно с производителем этого товара), можно предложить спортивные конкурсы (многие взрослые с удовольствием готовы вернуться в детство), можно творческие конкурсы на лучший танец или песню и т.д.

При планировании конкурсов необходимо учитывать, какое количество участников может явиться на мероприятие, и в соответствии с этим разрабатывать конкретный сценарий. В идеальном варианте желательно иметь в запасе различные конкурсы на любое количество участников, потому что плохая погода или аналогичное мероприятие в другом магазине могут серьезно повлиять на ваши планы.

При подготовке и проведении мероприятия целесообразно обратиться к специализированным агентствам, которые имеют опыт проведения подобных мероприятий. Конечно, их услуги являются платными, но, как правило, сотрудникам магазина самостоятельно организовать подобные мероприятия на высоком профессиональном уровне бывает достаточно сложно. Тем более что для подготовки и проведения праздника сотрудники должны будут отвлекаться от своих основных обязанностей, что может не лучшим образом сказаться на деятельности магазина. Если среди сотрудников есть творческие люди, имеющие опыт в проведении подобного рода мероприятий, можно организовать праздник собственными силами.

Чтобы мероприятие прошло успешно, очень важно тщательно к нему подготовиться, т.е. прописать поминутный сценарий с детальным описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д. В сценарии должны быть обозначены временные границы всех конкурсов, творческих заданий, выступлений ведущих, актеров, розыгрыша призов и т.д.

К проведению подобных мероприятий можно привлекать не только профессиональные агентства, услуги которых являются достаточно дорогими, но и студентов театральных и музыкальных вузов, творческие коллективы города, театральные студии, школьные танцевальные группы и т.д. Многие из них готовы выступить бесплатно или за небольшой гонорар. Кроме того, приглашая детские коллективы, можно рассчитывать, что вместе с детьми придут и их родители, которые могут быть вовлечены в сценарий праздника.

Важно приготовить весь необходимый реквизит для проведения конкурсов (мелки, скакалки, обручи, микрофон, колонки и т.д.). Также необходимо предусмотреть удобную площадку для проведения такого праздника. Это должна быть просторная площадка, хорошо просматриваемая со всех сторон, чтобы праздник привлекал внимание и тех, кто проходит или проезжает мимо. Места должно быть достаточно и для участников конкурсов, и для зрителей.

Подобные мероприятия магазин может проводить самостоятельно, а может совместно с поставщиками и производителями. Второй вариант позволит существенно сократить затраты на данное мероприятие, так как призы, в том числе и главные, могут быть предоставлены именно поставщиками или производителями.

Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться следующие:

бесплатная доставка товара (особенно крупногабаритного) до дома, включая подъем на этаж;

 бесплатная установка и техническое обслуживание товара;

 бесплатный ремонт товара;

 гарантийное обслуживание товара;

 подарочная упаковка товара;

 наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра;

 возможность приобретения товаров по каталогам;

 интернет-продажи;

 возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.

Также стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца и т.д. Таким образом, эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

Стимулировать покупателей к совершению покупок с помощью дополнительных услуг магазин может как самостоятельно, так и совместно с поставщиками и производителями. Если дополнительная услуга не требует сложных технологических решений, выполнять ее можно самостоятельно (например, осуществлять нарезку колбасы, сыра и других продуктов питания); если же дополнительная услуга требует специальных знаний и высокой квалификации, правильнее прибегнуть к помощи специалистов (например, гарантийное обслуживание бытовой техники).

Несомненно, стимулирование услугами включает в себя и такие элементы, как возможность примерить одежду или обувь или проверить, как работает телевизор, телефон или другой предмет длительного пользования.

С точки зрения привлечения покупателей в магазин ему могут быть предложены следующие дополнительные услуги:

 возможность оплатить услуги сотовой связи или услуги Интернета;

возможность осуществить мелкий ремонт одежды и обуви;

наличие пунктов продажи авиа- и железнодорожных билетов и т.д.

Кроме того, дополнительные услуги призваны облегчить процесс покупки, т.е. они могут включать в себя такие элементы, как:

оказание помощи при упаковке купленных вещей на кассе;

оказание помощи при перенесении покупок в машину;

наличие информационной службы;

возможность заказать товары, не выходя из дома.

Итак, существуют различные способы стимулирования сбыта, которые дают магазину возможность привлечь новых покупателей или стимулировать уже существующих к дополнительным покупкам. Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта —; использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К средствам стимулирования относятся: 1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложений о возврате денег, упаковок, продаваемых по льготной цене);

2)   стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);

3)   стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями, конкурсами, конференциями продавцов). Решение вопросов стимулирования сбыта товара наминается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1)   методу исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2)   методу исчисления в процентах к сумме продаж;

3)   методу конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4)   методу исчисления исходя из конкретных целей и задач. Мотивация включает все виды маркетинговой логистики

— информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкуренто-способности товара, организацию деятельности всех подразделений логистической системы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1)   на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплату маркетинговых исследований, рекламы и т.п.);

2)   на дополнительную оплату или премирование работников, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя

очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы.

Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Методы стимулирования потребителей:

1)   раздача образцов среди потребителей бесплатно или на пробу, приложение бесплатного образца к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2)   выдача купонов, дающих право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

3)   предложение упаковки по льготной цене;

4)   выдача премии — товара, предлагаемого по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

5)   проведение конкурсов с бесплатной выдачей приза;

6)   раздача зачетных талонов. Это специфический вид премии, потребители получают их при совершении покупки и могут их обменять;

7)   экспозиция и демонстрация товара в местах его продажи и др.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию «привилегий у потребителей». Первые обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространением бесплатных образцов и т.д.). Ко вторым относятся упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Как правило, стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Методы эффективного стимулирования сбыта

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector