Бизнес 12 февраля 2013

Устойчивый спрос является одним из главных составляющих успешной торговли. Не зря предметы повседневного спроса, продукты питания продаются лучше всего. Такие товары относятся к категории нормальных, то есть спрос на них растет с увеличением доходов потребителей. Но рынок не состоит только из товаров повседневного спроса. Предметы роскоши, дорогие машины, эксклюзивные драгоценности, дизайнерские вещи, как и все другие товары в классическом понимании также относятся к нормальным. Но на самом деле выбор покупателя зависит от многих составляющих.

Американский экономист Харви Лейбенстайн выделил три типа поведения людей при покупке товаров.

  • Эффект присоединения к большинству заключается в том, что человек покупает самый популярный и модный товар. Такому индивиду хочется всегда быть в курсе тенденций, стильным, находиться «на волне». Чем больше спрос на данный товар, тем больше вероятность именно этой покупки. И, наоборот, при уменьшении спроса товар не покупается.

  • Эффект сноба прямо противоположен первому случаю. Человек стремится купить то, что не покупают другие. Его задача выделится из толпы, подчеркнуть собственную креативность. Чем большая спрос на какую-либо категорию товара, тем меньше вероятность того, что ее приобретет подобный покупатель.
  • Эффекта Веблена возникает, когда речь идет о престижном потреблении. В этом случае человек покупает товар не для того, чтобы использовать его по назначению, а для выделения среди других. Если взять предыдущий эффект – эффект сноба, то там тоже стоит задача выделиться среди всех. Но у Веблена покупки должны показать высокий статус покупателя, а не его личную индивидуальность. В одной линейке товаров такой индивид выберет самый дорогой.

Эти три эффекта оказывают решающее значение на рынок предметов роскоши, где не работают привычные для массового потребления приемы по маркетинговому продвижению. Если во время проведения рекламной компании по бредовому товару руководствоваться только классическим понятиями, такими, как спекулятивный спрос, эластичность спроса, потребительские ожидания, то можно прийти к плачевным результатам. Классическая модель маркетинга рассчитана на расширение целевой аудитории, что снижает необходимость приобретения товара как предмета мечты.

Поэтому люди, покупающие предметы роскоши по своему характеру, стремлению быть во всем первыми, перестают замечать такой товар. Даже если его потребительские свойства, эксклюзивность и шик виден сразу. Таким образом, все усилия по продвижению сводятся на нет. Это происходит потому, что среди потенциальных покупателей нет тех, для кого главным при выборе товара является эффект сноба или Веблена.


Потребительский спрос на предметы роскоши должен носить оттенок определенной неуловимости и отличия от других. Одним из вариантов для продвижения товара высокого класса является принцип евангелизма. В его основе лежит создание особых групп людей, для которых обладание брендами определенной компании является жизненно необходимым. Для бренда создается своя история, философия и принципы. Причем здесь речь идет именно о предметах роскоши. В результате товар начинают приобретать и те, кто подвержен эффекту Веблена, и те, кто всегда ставит во главу собственную индивидуальность (эффект сноба).

Также немаловажную роль играет понятие престижной цены, то есть цена, по которой товар выделяется из благ такой же категории. Здесь имеет значение тот факт, что, по мнению других людей, покупатель платит за товар намного больше, чем он стоит на самом деле. Вопрос престижности, необычности и значимости сразу вырастает в глазах тех, кто пытается выделиться. Поэтому при создании брендовых продуктов, относящихся к предметам роскоши, надо учитывать все требования. Ведь от лояльности к каждому клиенту целиком зависит успех организации.

Источник: fb.ru

Разновидности нерационального спроса


Эффект Сноба

Нерациональный спрос обусловлен не столько рыночным поведением, сколько психологическими особенностями. Если до развития кредитных отношений нерациональный спрос был свойственен, в основном, лицам с доходом выше среднего, то сейчас доступность кредита сделала нерациональный спрос «достоянием» широких масс.

Нерациональный спрос выражается:

  • эффектом подражания – стремлением покупать новые разновидности товаров «не хуже, чем у всех», вне зависимости от их реальной полезности;
  • эффектом сноба – стремлением покупать эксклюзивные и дорогие товары, не доступные для всех, и утрата интереса к данной группе товаров, когда она становится общедоступной;
  • эффектом Веблена – предпочтением более дорогого товара по сравнению с аналогичным, но более дешевым (надежда на то, что в высокой цене отразилось хорошее качество).

Нерациональный спрос дает простор для манипуляций и искусственного повышения спроса на товары в обществе потребления.

Эффект сноба в экономике

Нерациональный спрос дает определенную пользу для экономики, поскольку повышает уровень потребления, а следовательно – обеспечивает развитие производства. В некотором смысле, именно нерациональный спрос обусловил научно-технический прогресс. Тем не менее, общество потребления приводит к развитию психологических и психических проблем у отдельных его членов, но это – совершенно другая проблематика.

В экономике эффект сноба выражается в том, что психологические особенности отдельных лиц стимулируют развитие моды на новый товар, едва появившийся на рынке. Именно этот эффект запускает другую, подражательную, разновидность иррационального спроса, после чего потребление «снобами» нового товара снижается, но интерес в общей массе потребителей, напротив, увеличивается.


Эффект сноба: примеры

  • на рынке туризма – «сноб» будет ездить в достаточно «дорогие» страны, но ровно до тех пор, пока это не станет модным среди его соотечественников;
  • на рынке авто – «сноб» будет выбирать марку автомобиля, недоступную большинству, но как только у него появится значительное количество подражателей – выберет другую, чтобы выделиться;
  • на рынке компьютерных технологий – «сноб» будет в числе первых, кто станет покупать, например, Google Glass, но по мере распространения этого товара в массах, перестанет им пользоваться.

Если рассматривать этот вопрос в категориях жизненного цикла нового товара, то именно эффект сноба выводит его в зону роста: без лиц, желающих выделиться за счет покупки дорогой новинки, которой больше ни у кого нет, развитие инновационных потребительских товаров на рынке шло бы намного медленнее.

Эффект сноба

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

Adblock
detector